【徹底解説】化粧品をブランディングする7つのポイント

今や化粧品はさまざまな種類のものがありますが、より大きな成果を挙げるためには新規で顧客を獲得するのに加えて、商品を繰り返し購入するリピーターの獲得が必要不可欠です。

そこで今回の記事では、リピーターの獲得のために重要な、コスメの「ブランディング」について説明します。化粧品を販売するには商品の開発と並行して知名度も上げていかなくてはなりません。ブランディングを高めることによって、一度きりの購入だけではなく自社を支える根強いお得意様へ変化させることも可能です。

この記事を読むことによって、具体的なブランディングのポイント7つについて理解していただけます。

ブランディングとは何なのか？

ブランディングとは、文字通り「ブランド」を作るための活動のことです。

ブランドとは、ユーザーが商品やサービスに対して持つ一般的な認識で、ブランディングはブランドのイメージをユーザーに認識させる作業のことを言います。ブランディングをうまく取り入れている企業は、市場で独自のポジションを築き上げることによって、自社の商品やサービスの認識を促し、ヘビーユーザーの獲得につなげています。

ブランディングは、コスメだけでなくスーパーや個人商店などでも幅広く実施されており、自社ファンの獲得につなげています。

ブランディングで競合との差別化を図る

ライバルが増加傾向にある化粧品業界で、品質や機能性をアピールするだけではリピーターは獲得できません。化粧品メーカーが自社商品の開発に力を入れたとしても、他社商品との差別化ができなければ、なかなか認識されず結果がついて来ないのが現状です。
ユーザーは、CMやキャッチコピー・Web広告などを通して化粧品の存在を知るのが基本的な流れとなります。このときユーザーは、自分の生活スタイルと照らし合わせて最適な化粧品を第一印象で決定しているのです。そしてユーザーに対する商品の第一印象を「素晴らしい」と感じてもらうためにもブランディングを取り入れる必要があります。

化粧品をブランディングする際の重要ポイントについて解説

それでは自社商品をブランディングするための具体的なポイントについて見ていきましょう。以下がブランディングに必要な項目です。

1.ターゲットを絞り込むためのペルソナ設定
2.ブランドコンセプトの企画
3.オリジナル商品の開発
4.自社サイトを運営する
5.パッケージやサイトのデザインにこだわる
6.SNSの活用
7.CSRにも着手

それぞれについて説明します。

1.ターゲットを絞り込むためのペルソナ設定

化粧品に限った話ではありませんが、まず商品を販売するためには商品を使用するユーザー像を明らかにしましょう。

ペルソナ設定では自社商品を使用するユーザー像を決めます。ペルソナを設定することで、ユーザーの目線で商品を開発・宣伝・販売が可能です。そのため、ブランディングを進める上ではユーザー像の特定が何より先決です。

ペルソナを決める際には、年齢・性別・住所・職業（業種、役職）・収入・貯蓄状況・最終学歴・ライフスタイル・人間関係や家族構成・性格と価値観・趣味、興味・悩みについて・インターネット利用状況などの項目を想定してメンバー間で共有しましょう。

詳細な項目を設定することにより、ブランディングの方向性が明確になりスムーズに進めていけるようになります。

2.ブランドコンセプトの企画

化粧品をブランディングする際には、ブランドが持つ独自の強みを明示しなければなりません。

ブランドコンセプトの企画は、マーケティング戦略の要となる部分であり、商品開発スタッフの商品に懸ける思いや、ペルソナ設定を練り上げていきましょう。
また自社商品の価格設定、ラインナップ、ブランドネームも決めます。さらに、市場の見極めも大切で市場の成長トレンドの確認と自社のブランドコンセプトが持つ他社にない強みも明白にする必要性があります。

化粧品のブランドコンセプトを企画する時には、市場・競合・自社の3C分析をして右肩上がりに成長している市場で、他社と比較した際に競争で優位に立てるスキームを組んでいきましょう。

3.オリジナル商品の開発

化粧品をブランディングする上で、最も重要になるのがオリジナル商品の開発です。化粧品はどうしても取り扱い点数が多くなるため、一般的な商品を販売した場合に価格競争に巻き込まれてしまうリスクが高くなってしまいます。

しかし、オリジナル商品を開発しておけば価格競争にさらされることなく、自社ECサイトの主力商品となって集客に絶大な効果を発揮するでしょう。オリジナル商品であれば、他に取り扱っている店がないのでブランディングを進めることが容易になります。
自社でオリジナル商品の開発が難しいという場合でも、最近ではOEMメーカーという企業に発注することで化粧品に関する知識がなくても低コストで比較的カンタンにオリジナル化粧品を開発できます。

4.自社サイトを運営する

ブランディングを進めるためには、自社メディアの運営も効果的な手法です。Amazonなどの大手ECサイトに受託してもらうこともできますが、ブランディングをするには自社で制作したサイトを運営するのがセオリーです。自社サイトを運営することによって、商品開発の経緯や化粧品のアピールポイントも発信できユーザーの認知度もより一層高まるでしょう。

ユーザーとの距離感や親和性を意識しながらサイト制作を意識すると、自然と自社商品のブランド価値を高めてくれます。化粧品サイトを訪問するユーザーはとくに商品の成分についてはセンシティブです。このようなユーザーが知りたい情報について、包み隠さず開示することが結果として常連顧客の獲得につながっているようです。

5.パッケージやサイトのデザインにこだわる

化粧品に配合されている成分もユーザー獲得の要素となりますが、パッケージのデザインも大きく影響します。化粧品のパッケージをデザインする場合、ターゲットの年齢などによってデザインを適切に変えていかなくてはなりません。またプチプラ商品かデパコスなどの違いによって価格帯も変わってくるので、それに応じてデザインを修正する必要があります。

サイトデザインについても、自社ブランドが持つイメージに合ったデザインを心がけましょう。公式サイトの商品画像やバナーがオシャレだと商品への興味もさらに高まります。サイトの使いやすさも重要で、初めて訪れたユーザーにどこに何があるのかわかりやすく表示しておきましょう。

6.SNSの活用

SNSはブランディングを進めるためにとても便利なツールです。TwitterやInstagramなど企業情報をPRする場所として一般的になり、低コストで運用を開始できます。

SNSを活用する最大のメリットは、「ユーザーの生の声を聞ける」ところにあります。化粧品を利用したユーザーのリプライなどを見れば、アピールポイントや改善点を発見することにもつながります。とくに化粧品と相性が良いのはInstagramであり、女性の利用が多いツールなので狙うべきターゲット層にマッチしています。商品画像を映えるように投稿すればブランディングを進める上で有効な手段となるでしょう。

ただし、SNS広告はアカウントを育てることが大事なので、投稿頻度を保ちつつ、フォロワーの獲得と商品を認知してもらう発信を地道に続けていくのが成功へのポイントになります。

7.CSR活動にも着手

CSRとは、企業が組織活動を行うにあたって担う社会的な責任のことです。社会的責任とは、消費者に対するサービス、従業員への福利厚生、環境への配慮など幅広い内容について実施されるものです。

ユーザーとしてもCSR活動に積極的な企業の価値を認める風潮が高まっています。企業が社会問題について、どのように考えているのか普段の活動からはなかなか知る機会はありませんがCSR活動を通せばユーザーに知ってもらえます。

CSR活動は自社サイトやSNSなどで積極的に発信していくとよいでしょう。

リブランディングを定期的に実施する

ここまでは自社商品をブランディングするための手法について解説してきました。しかしブランディングに力を入れているのは若い企業だけでなく老舗と呼ばれる歴史のある会社でも定期的に行われています。化粧品にはブームがあるため、その時の流行に寄せた商品をユーザーの元へ提供する必要があるからです。

最初のブランディングが成功したとしても、古くなってしまえば改革は避けられません。そこで行われるのがリブランディングという施策です。

リブランディングとは何

ブランディングは企業ブランドを確立するための活動を意味しますが、リブランディングでは、ブランドの再構築をするために、既存のブランドを見直して新たに再定義していきます。

リブランディングを実施する方法

リブランディングでは、一度確立したブランドを見直すことでユーザーに対してのより効果的な訴求を可能にしています。

通常行われる方法としては、ブランドのロゴを時代に応じて変化させたり、ブランドコンセプトを変えて、異なるターゲット層へ商品を販売したりするなどの施策を実施します。ユーザービリティーも考慮し商品のパッケージや形状をより使い勝手の良いモノへとリニューアルすることもあります。

リブランディング実施の適切なタイミング

リブランディングを実施するタイミングには以下のようなものがあります。

・企業が改革を行ったとき
・市場が変化したとき
・ブランドのブームが過ぎたとき

それぞれ順番に解説していきます。

企業が改革を行ったとき

企業がなんらかの改革を行ったときに、リブランディングを実施することが多いです。例えば、企業の創立10周年を記念して、ミッションやコーポレートブランディングを改めるよくある事例です。創業時の理念やブランドの歴史的価値を受け継ぎつつリブランディングでさらにバージョンアップさせていくことになります。

企業が当初から持っていた企業理念やコンセプトを時代に合わせて再構築しユーザーに伝えます。企業側も創業時の思いを再認識できる機会となるでしょう。

また社名変更した際も、リブランディングのタイミングとなります。このケースでは経営理念そのものの見直しを行い抜本的な改革に着手する企業も多いです。

さらに、統合や合併に伴う社名変更の場合にはリブランディングというよりは新しくブランディングを確立するという意味合いが強いようです。イメージを大胆に刷新するために、過去のブランディング分析を行いつつも、統合や合併によるシナジー効果を盛り込むと良いでしょう。

市場が変化したとき

市場が変化したときもリブランディングを行う企業は多いです。商品を市場に参入させた当初は順調にユーザーに受け入れてもらえたブランドでも、時代の変化やターゲット層の変化によりリブランディングの必要性に迫られることがあります。

ユーザーの価値観についてのわかりやすい事例には、さまざまなファッションモデルの起用があります。ひと昔前までは、体型がスリム・身長が高い・美形の白人モデルがファッション業界で注目を浴びていました。しかし昨今ではダイバーシティーが重要視され体型や年齢、肌の色もボーダレスになりさまざまな女性モデルが脚光を浴びています。

ブランドのブームが過ぎたとき

ユーザーに与えるブランドイメージが古くなった時もリブランディングは実施されます。これまでは時代にマッチしていましたが、パッケージやWebサイトのデザインがトレンドに沿わなくなった場合はリブランディングを行わなくてはなりません。

栄養ドリンクがわかりやすい事例で、バブル期などのCMでは昼夜問わず働くことを推奨するかのようなキャッチフレーズが使われていました。しかしブラック企業が摘発され、働き方の見直しが進められる現代では時代にそぐわないものとなるでしょう。

このように一時は成功したブランドでも時代に臨機応変に対応していかなければ、消費者のニーズに応えるのは難しくなってしまいます。

まとめ

今回は化粧品のブランディングについて説明してきました。新規顧客をリピーターに育成し売り上げをアップするためにもブランディングは必ず検討しておかなくてはなりません。そして企業がブランディングをする際のポイントは7つあり、オリジナル商品の開発や自社サイトの運営など自社でサービスを管理するのが必要になってきます。SNSの活用も低コストで手軽に始められることから着手しやすい手法と言えるでしょう。

さらに一度確立したブランドでも時代に合っていなければ意味がなく定期的なリブランディングを実施しなくてはなりません。

上記のような化粧品のブランディングにご興味はあるが、実際どこから始めれば良いのか、わからないという方はぜひ、クオーツにご相談ください。
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