BtoB企業のWebサイトの役割について｜サイト作成の手順も解説

BtoB企業のWebサイトは企業の情報を発信する上で、非常に重要なツールの1つです。Webサイトに顧客が求めているであろう情報を掲載することによって、半自動的に営業活動を行ってくれます。そのため商品やサービスの情報、企業情報、採用情報、お問い合わせなどに対応した機能を持たせることは必要不可欠です。

当記事ではBtoBWebサイトの役割やサイト作成の手順についても言及しています。「ホームページへのアクセス数をもっと増やして、売上につながるお問い合わせを増やしたい」「自社製品や自社の持つ強みをWebサイトでアピールしたい」と感じられている人はぜひ当記事を最後まで読んでいただき、今後のサイト運営に活用していただきたいと思います。

BtoB企業でのWebサイトの重要性について

何かのきっかけで見込み客が商品の購入を考えた時に、商品の詳細などを調べるためWebサイトをチェックします。BtoC企業においては、商品価格が比較的安く設定されているためWebサイトで商品を購入する場合が多いものです。

対して、BtoB企業の場合、商品価格が高くなる傾向にありますので、Webサイトを見ただけではユーザーは購入を決定できません。しかしWebサイトがなくてもいいという訳ではなく、あくまでもBtoB企業のWebサイトは企業の営業及びマーケティング活動をサポートするツールとして使っていく必要があるでしょう。

▷BtoB企業についてもっと知ろう

まずはBtoB企業について理解しましょう。BtoB企業には3つの特徴があります。

• 商品やサービスの購入を決めるのは個人ではなく組織
• 商品を知って購買を決意するプロセスが長い
• 商品の購入者は継続的なリピーターとなる可能性が高い

▷商品やサービスの購入を決めるのは個人ではなく組織

BtoBで商品またはサービスを取り入れる場合に、社長、部長、課長、担当者など多くの人が購入の意思決定に関わってきます。採用しようとする商品やサービスの重要度が高いほど顕著に意思決定に関わる人数は増えます。BtoCで商品を購入しようとした場合、Webサイトで気に入った商品を見つけワンクリックで購入するというプロセスを考えれば、BtoBでは全く異なるプロセスを経て商品を購入していることがわかるはずです。

▷商品を知って購買を決意するプロセスが長い

基本的にBtoBでの取引においては、見込み客が商品をすぐさま購入することはありません。見込み客の所属する企業でプレゼンをして商品について知ってもらわなくてはなりませんし、決済についても多くの人間の承認が必要です。このことから、BtoBでの商品の購買には中期〜長期の時間を要することになります。
さらに商品やサービスの規模が大きくなればなるほど、見込み客は相見積もりなどして他社と比較検討をするでしょう。その時に購入を決めるため商品の機能やコストパフォーマンス、耐用年数、アフターフォローなど確認する事項が増えます。

▷商品の購入者は継続的なリピーターとなる可能性が高い

BtoB企業では商品購入において、さまざまなプロセスを辿りますが、一度でも成約に成功すると取引が長期化する傾向にあります。BtoB企業での取引の特性上、商品をじっくりと選定し、さらに決済に多くの人間が関わることから、急に契約を打ち切るのが難しいからです。
そしてBtoBで商品を販売する場合、商品の機能、コストパフォーマンス、耐用年数、アフターフォロー、企業理念などの項目をWebサイトに掲載する必要があります。

BtoBサイトの役割について理解しよう

ここからはBtoB企業のWebサイトの役割としては、まず見込み客に対して商品を購入するための判断材料となる情報を掲載しておき、結果として「商品に関してのお問い合わせ」を獲得することにあります。仮に見込み客が商品を気に入ったとしても、価格が数百万単位でかかるのであれば、企業はすぐに商品を購入はしません。

しかし商品に関する情報をWebサイトにしっかりと盛り込んでおけば、見込み客の関心は得られるはずです。またアフターサービスや企業情報に関しても掲載すれば見込み客は商品を信頼してくれます。

このようにBtoBサイトは見込み客が商品を購入する場としては活用できないかもしれませんが、商品情報を知り購入を検討する機会を与えるキッカケを作ります。こうしてBtoB企業のWebサイトは「自社の商品を販売するための営業活動を行ってくれるサポートツール」としての役割を果たしてくれるでしょう。BtoB企業のWebサイトを訪れた見込み客が、商品に関心を持ち、最終的には商品に関してのお問い合わせをしたり見積もりを依頼したりします。

これによって、BtoB企業のWebサイトは自社商品の営業を補助する役割を担うとともに、ビジネスのファーストステップとして活用できます。

BtoBマーケティングについて

近年BtoB企業の取引において、Webサイトを利用したデジタルマーケティングは主流になりつつあります。一説によると企業の購買担当者のうち企業のWebサイトなどのデジタルコンテンツで商品を選択し、仕入れ先業者を決定すると回答した企業は6割を超えたそうです。

従来型のBtoB間での営業は、担当者が相手先企業を訪問するスタイルが普通でした。ところが、新たにデジタルマーケティングが台頭してきたこともあって、企業の担当者がオンラインで商品情報を集める時代になったのです。

こうした流れの中で、近年BtoB企業では自社商品をアピールするためにWebサイトに力を入れる傾向があります。また企業情報やアフターサービスについても記載することにより見込み客に信頼感を与える役割も果たしてくれるでしょう。

このようにBtoBWebサイトは見込み客に対して商品情報を自動で説明してくれるため、第二次営業を行う時に、営業担当者はスムーズな営業活動を行えるメリットも有しています。

BtoBWebサイトを制作するにあたって

ここまではBtoBWebサイトの役割について説明しました。ここではBtoBWebサイトを制作する前の確認事項について触れていきたいと思います。

▷ターゲットの設定（ペルソナ設定）

まずは、自社が狙っているターゲット層を明確化しましょう。どのような人にサイトを訪れてもらいたいか、そしてサイト上での動きなど細かく予測することで、必要となる機能や掲載すべき情報などが見えてきます。ちなみにペルソナ設定とは「企業の商品やサービスを購入するであろう人物」のことを言います。どんなWebサイト制作にも言えますが、ペルソナ設定を明確にしておけば、おのずとWebサイト制作の方向性は見つかるはずです。

▷自社と他社を差別化して強みを明確化する

自社商品を紹介するにあたり大切なのは、他社には見られない自社商品だけの強みを打ち出すことです。しかし自社の人間が「商品の強みはこれだ」と思っていても、ユーザーはそうは思っていないケースもあります。

▷BtoBサイトの集客キーワードの設定

BtoBWebサイトへ訪れるユーザーを増やすためには、流入を促すための検索キーワードについても考えなくてはなりません。いくら商品の情報を上手く伝えられているサイトだったとしても、アクセス数の低いキーワードではユーザーの流入は思ったほど見込めないはずです。
Googleなどの検索サービスでは、検索キーワードに関して必要な情報が盛り込まれているページが検索上位に表示されます。これを一般的にSEO対策と言いますが、BtoBWebサイト制作においてもSEO対策をしっかりと行って制作を進める必要があります。

BtoBWebサイト制作の進め方について

制作前の確認事項について理解できたと思いますので、ここからはBtoBWebサイトの制作を進める際に気をつけておくべきポイントについて解説していきます。

▷サイトのデザインは基本的にシンプルにする

Webサイトを訪れたユーザーは、サイトが使いづらかったり、求める情報が見つからなかったりした場合、すぐにページから離脱します。場合によってはサイトを2度と訪れないなど、せっかくの見込み客候補をみすみす逃すことになりかねません。そこでWebサイトを訪れたユーザーがすぐに離脱しないよう機能や文言はシンプルにしておくことがベストです。

最近は、デザインのテンプレートやアニメーションなど誰でも利用できるのでオシャレなWebサイトも作りやすくはなっていますが、サイトを訪れたユーザーにとってはシンプルで使いやすく情報収集がしやすいサイトであることを望んでいます。トップページのグローバルナビゲーションから、全てのページにアクセスできるような使いやすいシンプルなWebサイト制作をするとユーザーの満足度も上昇するはずでしょう。

▷信頼感を第一にしたサイト制作を目指す

BtoBサイトを利用するユーザーにとって最も大切なことは、「商品購入のための検討要素となる情報」です。そのため奇抜なデザインや工夫を凝らした楽しいアニメーションなどは二の次となります。競合他社との差別化を狙いすぎて狙いを外した本末転倒なサイトだけは作らないようにしたいものです。
さらに、BtoBの取引において企業が重視するのは、「取引先の信頼性」です。そのため自社サイトの印象はそのまま企業の印象につながってしまうため、実際の企業イメージとかけ離れたサイトを作らないようにするのも大事なことでしょう。

▷サイトの設置コンテンツをしっかり検討する

自社サイトをより効果的なツールとして活用するためにもサイトに設置するコンテンツにはこだわった方がいいでしょう。差別化を推進するコンテンツの一例として「お客様の声」や「導入実績」などがあります。これは企業の活動により異なってくるコンテンツなので、企業独自の強みを知ってもらういい機会になるはずです。
「全ての情報をWebサイトに掲載するべきか？」などの悩みを聞くことがありますが、自社の営業スタイルを考慮しながら検討するのが望ましいです。Webサイトで公開しづらい情報については、実際に対面して説明し、Web上で公開できるものに関しては全て公開するのが効率的かもしれません。

しかし営業担当者が折衝する時になって、Webサイト以上の情報を提供することは必ず求められますので、その辺りの強弱も考えつつ情報の出し方には注意をする必要があります。

BtoBWebサイトの種類について

最後に簡単に4つのBtoBWebサイトの種類について説明していきます。

▷コーポレートサイト

企業とその周囲のさまざまなステークホルダーをつなぐ企業の鏡の役割のホームページ。ステークホルダーとのコミュニケーションの場として活用されます。

▷採用サイト

自社ホームページに採用情報を掲載したサイト。求職者の欲する情報を伝えると同時に企業の魅力についてもアピールする。

▷サービスサイト

特定の商品やサービスに関する情報をまとめたサイト。ターゲットにするのは見込み客で、自社商品を宣伝し購入につなげる役割を担う。

▷IRサイト

パブリック性やリアルタイム性に優れ、低コストで運用できるサイト。機関投資家や個人投資家などが企業の情報を求めてIRサイトを活用する。

まとめ

当記事ではBtoBWebサイトについて解説しました。BtoB企業にとってWebサイトは必要不可欠であり、うまく活用すれば企業の営業活動をサポートしてくれることは間違いありません。そのため、Webサイトを持っていない企業様は早めに制作することをオススメいたします。さらに、現在運営しているWebサイトで実績が挙げられていないと感じられている場合には、サイトのリニューアルを検討すると良いかもしれません。
Webサイトの掲載する情報としては、企業情報や商品情報、アフターフォローや耐用年数など、多くの項目を盛り込む必要性があります。そしてWebサイトを作る上で大事なのは「見込み客が求める情報」と「ユーザービリティー」です。後悔しないためにもユーザーに信頼感を与えられるWebサイトを目指すべきでしょう。