インナーブランディングは、社内へ向けたブランディング活動です。終身雇用があたりまえではなくなった現在、インナーブランディングは優秀な人材を確保したい企業にとって特に大切な要素となりました。しかし

「インナーブランディングって意味あるの？」
「時間もコストもかかるし、やらなくてもいいかなぁ」

このようにお悩みの方もいるかもしれません。この記事ではインナーブランディングの重要性やメリット、注意点、成功事例について解説します。インナーブランディングには、従業員のエンゲージメント向上だけでなく、お客さまがサービスに一貫性を感じられるというメリットもあります。ぜひ、この記事を読んであなたの会社が大切にしたい価値観を明確にしてみてください。

そもそもインナーブランディングとは？目的は？

インナーブランディングとは、企業や組織内でのブランド構築に焦点を当てた戦略で、成長したい企業が行う投資のひとつです。外部向けのブランディングが顧客や市場に向けられるのに対し、インナーブランディングは社内の従業員やステークホルダーに向けられます。
従業員が企業のビジョン、ミッション、価値観を共有し、それを実践することで、商品やサービスへの統一されたメッセージが形成され、企業の一体感と強いブランドイメージを生み出すことができます。

インナーブランディングは、社員に共通のビジョンや価値観を浸透させ、組織全体の結束力を高めるために行います。
社内に共通のビジョンや価値観が浸透することによって、企業は独自のアイデンティティを形成し、社外においても一貫性のあるメッセージを発信することが可能となります。

近年では特にインナーブランディングが大切！

インナーブランディングは、商品やサービスのブランディングを成功させるために不可欠な存在です。そもそも社内で自社の価値観が把握されていなければ、お客さまにも自社の魅力を正しくアピールすることができません。
さらに、近年では仕事の環境や考え方も変わり、インナーブランディングの重要性はさらに高まっています。

リモートワークによって部門が孤立してしまうから

ビジネス環境の複雑化とサイロ化に伴い、リモートワークの普及が進む中、部門ごとに孤立してしまうサイロ化の問題が生じています。
異なる部門が異なる実態や市場状況を抱え、その状況で組織全体の目標を理解するためには抽象的な視点が求められます。この孤立した環境で各個人に裁量と決定権限が与えられ、長期的な成長や企業の信頼性を考慮して意思決定することはとても難しいです。
しかし、組織全体で共有される価値観が明確であれば、現場においても結束を高めることができます。

中途採用市場が広がっているから

3人に1人が3年以内に転職していると言われているほど、近年では人材の流動化が進んでいます。（厚生労働省「新規学卒就職者の離職状況（平成31年3月卒業者）より）
終身雇用から中途採用市場が広がる中、企業のブランディングの在り方も変化しています。人材の流動性が高まる中で、企業は従業員との心理的な結びつきを大切にする必要があります。単なる条件だけでなく、企業の存在意義や目的、価値観などを従業員に伝え、社員それぞれが「働く理由」を見つけるための環境を提供することが必要です。

社員それぞれが企業として統一的に振舞う必要があるから

ビジネス環境や技術の変化に対応するため、組織や個人は柔軟性を持つ必要がありますが、無秩序に対応してしまうと組織が成り立たず、企業としての一貫した振る舞いも難しくなります。そのため、組織の根本的な価値観や考え方である求心力が求められます。
この求心力を育むためにも、インナーブランディングが不可欠であり、企業の存在意義や考え方を共有し、組織全体が繋がりながらも自律的に活動できるプラットフォームを構築することが求められます。

インナーブランディングの4つのメリット

インナーブランディングを行うことによって、企業の結束力が高まるだけでなく、他にもさまざまなメリットがあります。では、実際はどのようなメリットがあるのでしょうか。

従業員のエンゲージメントアップにつながる

企業の価値観や目標を従業員全員に共有し、浸透させることで、従業員のエンゲージメントをアップさせることができます。エンゲージメントとは、従業員やお客さまなどが組織や商品・サービスに対してどれだけ関与しているかを示す概念のことです。
従業員が企業のビジョンや使命に共感しながら働き、自分の仕事が組織の成功に貢献できている！と感じることでモチベーションが向上し、やりがいを感じることができます。

仕事の生産性アップ

インナーブランディングは従業員に企業の目標や方針を理解させるだけでなく、それが個々の仕事にどう関連しているかを示すことも含みます。
従業員が自分の仕事が組織の大局にどのように貢献しているかを理解することで、業務の効率が向上し、目標達成に向けた取り組みが活発化します。

企業のブランドイメージアップ

従業員が企業のブランドメッセージを理解し、それを実践することで、お客さまに向けたメッセージがより一貫性を持ちます。従業員全員がブランドの価値観を持ちながら代表者として振る舞うことで、お客さまからの信頼性が向上し、外部に良い印象を与えることが期待できます。

優秀な人材の確保

インナーブランディングは企業の魅力を内外にアピールし、優れた人材を引き寄せる一因となります。企業文化や価値観に共感する人材は、より長期間にわたって組織に留まり、結果として組織にとって有益なメンバーとなります。

インナーブランディングを行う2つの注意点！

リモートワークや中途採用市場の拡大の影響によって、インナーブランディングの必要性はますます高まっていますが、インナーブランディングには2つの注意点があります。

導入に時間とコストがかかる

インナーブランディングは従業員の意識や態度の変化を伴うため、導入には時間とコストがかかります。新しい価値観やブランドメッセージに適応するためには適応期間が必要であり、この期間中には以前の文化との調和や理解を深める必要があります。
また、社員研修や内部コミュニケーション活動の強化には追加の予算が必要であり、トレーニングプログラムやワークショップ、コミュニケーションツールの開発・導入にもコストがかかります。

全ての社員に受け入れてもらえるかわからない（価値観の対立）

インナーブランディングで新しい価値観や考え方を浸透させようとしても、全ての従業員がその価値観を受け入れるとは限りません。インナーブランディングの過程で、世代やバックグラウンドの違いから価値観の対立が発生する可能性があります。
企業の変革や新しいブランディングメッセージに対して、異なる意見や価値観を持つ社員が存在してしまうと、組織としての一貫性を保てなくなります。

インナーブランディングの成功事例２選！

スターバックスコーヒージャパン

スターバックスは何よりもスタッフの満足度を重要視しており、行動指針の一つ目には「お互いに尊敬と威厳をもって接し、働きやすい環境をつくる」と掲げています。

通常の飲食店は2、3日の研修を行うのに対して、スターバックスではアルバイトの研修が約80時間にも及び、期間は約2か月間になります。
このうち、1週間はスターバックスの基本理念やアイデンティティに焦点を当て、従業員（パートナー）がお客様へのサービスやコミュニケーションにおいて必要なスキルや態度を学ぶことに重点が置かれています。研修期間では、ミッションやバリューを具現化するために、従業員が自ら考えて行動するスキルを育むような教育が行われています。

スターバックスは、従業員（パートナー）の8割がアルバイトですが、アルバイトと従業員の見分けがつかないくらい、全員がいきいきとサービスを提供しています。
スターバックスは、業務だけでなく、企業の理念や価値観を深く理解し、実践できるようなトレーニングを提供しています。これにより、従業員は企業文化を共有し、一貫性のあるサービスを提供できるようになります。

また、スターバックスは「ブラックエプロン制度」というものを導入していることをご存知でしょうか。スターバックスの従業員には、緑色のエプロンを身に着けた人と、黒いエプロンを身に付けた人が居ます。
この黒いエプロンは「ブラックエプロンの試験」をクリアした成績優秀者にしか与えられないという非常にレアなエプロンです。このような制度も従業員のエンゲージメントが高い理由の一つです。

アッヴィ合同会社

アッヴィ合同会社のインナーブランディングは、「5カ年計画」を戦略的な羅針盤と位置付け、会社の方向性や優先事項を社内外に宣言しています。この計画は、アッヴィがどこに向かい、どのように進んでいくかをコミットメントとして示し、企業への理解や認知を促進します。
社員はこの方向性を常に意識することで、共通のゴールに向かってエネルギーを結集し、共に目標達成に向けて進んでいくことができます。

また、アッヴィ合同会社は社員が自らの存在意義や価値、働きがいを感じられることに重点を置いています。5カ年計画の方向性を通じて、「なぜここで仕事をしているのか」「自分の仕事がどのように会社や患者さん、社会に貢献しているのか」を理解しやすくしています。
アッヴィはオープンで自由なカルチャーを重視し、社員が自由に意見を出し合い、共に歴史を築いていくことを大切にしています。

まとめ

この記事ではインナーブランディングの重要性やメリット、注意点、成功事例について解説しました。インナーブランディングとは、企業や組織内でのブランド構築に焦点を当てた戦略で、社内に向けて行われます。
リモートワーク化や、中途採用市場の拡大などの影響で、近年では特に従業員同士で一体感を持ち、心理的な繋がりを強めることが必要です。
インナーブランディングには、長期的な視点で考える必要があり、コストもかかってしまうという問題があります。しかし、従業員のエンゲージメントが向上し、それに伴って優秀な人材を引き寄せるだけでなく、企業の価値観が従業員全員に浸透することによって一貫したサービスを提供できるというメリットがあり、インナーブランディングで社内だけでなくお客さまの満足度を高めることが期待できます。
実際にインナーブランディングに成功した例としてスターバックスコーヒーやアッヴィ合同会社などが挙げられます。スターバックスは何よりもスタッフの満足度を大切にしています。研修などで企業理念やブランドアイデンティティの浸透に注力した結果、どの店舗でもアルバイトも含め全ての従業員がいきいきと活躍しています。
このように、インナーブランディングにはさまざまなメリットがあり、社内だけでなく社外へもいい影響を及ぼすことが期待できます。ぜひ、この記事を読んであなたの会社が大切にしたい価値観を明確にしてみてください。