ブランドのイメージはとてもデリケートです。新たな顧客層を獲得したい！と現在の事業とは大きくイメージの異なる広告や施策を行ったところ、新規の顧客には刺さらず、既存の顧客も離れてしまう...といったリブランディングの失敗事例は少なくありません。

些細なパッケージの変更やロゴの変更によって、一瞬で大きな損害を受けてしまうリスクもあり、リブランディングは慎重に行う必要があります。


「リブランディングはどのタイミングで行うべき？」
「失敗したらどうしよう...」


と悩んでいるあなたに、この記事では失敗事例や成功事例を参考に、リブランディングのタイミングや手順、成功させるポイントについて解説します。あなたの戦略が適切かどうか、
ぜひこの記事を読んで弊社の無料相談をお役立てください。

リブランディングとは？

リブランディングとは、古くなってきたブランドをもう一度ブランディングし、お客さまや社内、ステークホルダーなどからの見え方を大きく変えることです。例えば、USJが実施した「大人が楽しめる、映画のテーマパーク」というブランドイメージからファミリー向けの「世界最高のエンターテインメントを届けるテーマパーク」というブランドイメージに変更して、子供連れの家族層を取りこんだり、パッケージデザインを変える、といったことです。時代の変化や市場の要求に適応し、競争力を高め、顧客に新しい価値を提供することを目的としています。

リブランディングが必要なタイミングは？

むやみにロゴや商品パッケージを変えてしまうと、お客さまが離れてしまったり、信頼を失ってしまう可能性があるため、リブランディングのタイミングは見極めることが大切です。では、実際にリブランディングが必要となるタイミングはいつなのでしょうか。

創業当初の事業と現在の事業が大きく変わるとき

事業が進化し、提供する商品やサービス、ビジョンが変わると、創業当初のブランドイメージと現在の事業内容が大きくかけ離れてしまう場合があります。そうなってしまうと、新しい方向性や付加価値が顧客に伝わりにくくなってしまうため、リブランディングで進化した事業のポイントや変更点をお客さまに伝えなおす必要があります。

事業の特徴に対するイメージが乖離しているとわかったとき

お客さまが企業に対して持っているイメージが、実際の事業のコンセプトと乖離してしまうと、企業のブランドイメージが正しく伝わらず、他社との違いをアピールしづらくなります。「伝えたいメッセージ」を見失わないよう、実際の事業の特徴や強みに合わせたリブランディングを行うことが必要です。

ブランドが成熟期に入り、新鮮味を失ったタイミング

ブランドが成熟期に入り、新鮮味が薄れると、市場での差別化が難しくなります。そのため、競合他社との差を示すリブランディングが重要になります。ブランドに新たな価値や魅力を注入し、お客さまにとって新鮮で有益なものだということをアピールしましょう。

市場が変化したとき

市場は絶えず変化するものです。競合他社の戦略、消費者の需要の変化、新しいトレンドの出現など、様々な要因が絡み合っています。特にデジタル技術の進化により、市場の動向はこれまで以上に速いペースで変わっています。たとえば、スマートフォンの普及が拡大したことで、オンラインショッピングやSNSマーケティングが急速に成長しました。

また、消費者の価値観の変化も重要な要素です。近年では、環境への配慮や社会的責任を重視する消費者が増えています。たとえば、持続可能な素材を使用した製品を開発する、エコフレンドリーなパッケージングへの移行、社会貢献活動への積極的な参加などが考えられます。

このように、市場や事業内容などが変化したときは、企業にとってリブランディングを考える絶好の機会と言えるでしょう。しかし、この後紹介するように、リブランディングに失敗することもあるため、リブランディングは慎重に実行することが重要です。顧客とのコミュニケーションを保ちながら、ブランドの本質を忠実に反映させることが、リブランディング成功の鍵となります。

リブランディングの失敗事例

では次に、リブランディングの失敗事例と成功事例をみていきます。リブランディングの失敗要因としては「どこがお客さまに愛されているのかを理解できていない」「パッケージやロゴでブランドの魅力を損なってしまっている」などが挙げられます。

大塚家具の失敗事例

大塚家具は、会員制を前提とする密着営業や、高品質・高価格な家具の販売で知られ、プレミアム感の演出によって会員であるお客さまとの長期間で密接な関係が強みのビジネスモデルでした。

しかし、リブランディングによって「まあまあ良い品質」「まあまあな価格」を目指したことによって、価格面を考慮するユーザーはニトリやIKEAなどの他社に、既存のユーザーは離れてしまう、といった結果になり、売上が大幅に現状してしまいました。顧客層を拡大させようとした結果、既存のお客さまを失ってしまい「リブランディングが失敗してしまった」と言えるでしょう。

トロピカーナの失敗事例

「トロピカーナ」と聞くと、頭の中でオレンジが連想されるように、トロピカーナはダイナミックな果実のパッケージが特徴的な商品です。実は、過去にトロピカーナのパッケージが変更されたことがあるのをご存知でしょうか。

オレンジの写真から、コップに注がれたジュースにデザインが変更された結果、売上高が20%も下がってしまい、パッケージの変更によって大損害を受けてしまいました。
斜めから見ると、「コップに注がれたジュース」ということがわかりますが、商品棚に陳列された場合と同様、正面から見ると、ぱっと見ではコップに注がれたジュースとは見えづらいです。この失敗事例からはお客さまの視点を想像することの大切さが伺えます。

リブランディングの成功事例

スターバックスの成功事例

スターバックスのロゴが2011年に変更されたのをご存知でしょうか。「STARBUCKS」と「COFFEE」の文字が消え、イメージを損なわずに洗練されたデザインになりました。このロゴの変更には、「COFFEE」意外にも挑戦したいという想いが込められており、実際に現在のスターバックスは、期間限定のフラペチーノや、コーヒー以外の飲み物でも非常に人気があります。

USJの成功事例

2001年に開業したユニバーサル・スタジオ・ジャパンは、初年度で1000万人以上の来場者数を誇りましたが、その後は減少傾向に陥り、経営破綻の危機に直面しました。
主な原因は、「大人が楽しめる、映画のテーマパーク」というブランドイメージが、子供連れの家族層を取り込めなかったことでした。

2010年に社長に就任したマーケターの森岡毅氏が中心となり、大胆な経営改革が行われました。ブランドイメージを「世界最高のエンターテインメントを届けるテーマパーク」に転換し、映画だけでなく多様なコンテンツやキャラクターを導入しました。また、子供向けの遊びを増やすためにユニバーサル・ワンダーランドエリアを設け、家族層を積極的に引き込む方針が打ち出されました。この戦略転換により、2015年には来場者数が急増し、業績は大幅な回復を果たしました。
この成功の要因は、ブランドイメージの柔軟性と、広範な層へのアピールにあると考えられます。

リブランディングの手順

では、実際にリブランディングの方法について解説します。リブランディングを失敗させないためには「誰に」「何を伝えたいのか」を、明確に設定し、正しく伝える必要があります。

1. 自社の状況を理解する

リブランディングを行うにあたって、まずはじめに自社の状況を理解し、分析する必要があります。現状の分析として、SWOT分析（Strengths、 Weaknesses、 Opportunities、 Threats）などを活用して、自社の内外の要因を洗い出しましょう。

自社分析を行うことによって、強みを最大限に生かすポイントや改善が必要な弱点が浮かび上がります。

2. ターゲットやサービスの価値観を考え、ゴールの状態を設定する

時代の変化に適応するためには、ターゲット層の価値観を正確に把握し、サービスやブランドの特徴を最適化する必要があります。市場調査や顧客フィードバックを通じて、ニーズの変化を的確に把握しましょう。

また、戦略を考えるうえで不可欠なのが、リブランディングのゴール状態を設定することです。「誰に」「どう思われたいのか」を明確にしたうえで、次のステップに進みましょう。

3. 戦略を考える

目標を明確にし、実際の戦略を考えていきます。リブランディングの戦略を練る際には、最終目標に到達するまでの中間目標を定め、定性面だけでなく定量面での数値目標も設定することが大切です。
具体的かつ実行可能な目標を設け、進捗をモニタリングしながら調整することで、効果的なリブランディングが可能となります。

4. 実際にユーザーへ発信する

リブランディングの戦略を元に、選択したメディアやイベントを活用してユーザーに効果的に発信します。ターゲットに応じたコンテンツやアプローチを選定し、一貫性のあるメッセージを提供することで、ブランドの認知度や売り上げの向上が期待できます。

まとめ

この記事では、リブランディングの失敗事例や成功事例を紹介し、リブランディングのタイミングや手順について解説しました。ブランドのイメージとは、とてもデリケートな存在です。明確な目標を設定せずにロゴや商品パッケージ、ターゲット層などを変更してしまうと、大きな損害に繋がってしまうリスクがあります。そのため、戦略やタイミングを見極め、慎重に行う必要があります。

リブランディングを行うタイミングは、事業や市場が変化したタイミングや、事業の特徴に対するイメージとユーザーからのイメージが解離していると判明した場合が適切です。
リブランディングを行う際は、「誰に」「何を伝えたいか」を明確にし、適切な戦略を設計しましょう。失敗事例からもわかるように、お客さまの視点を考えられなかったり、求められているニーズをうまく掴むことができなければ、リブランディングは失敗に終わってしまう可能性が高いです。

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